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米汇发布国内首份游戏短视频营销报告 诠释手游推广奥义

来源:长江娱乐官网 | 时间:2018-08-15

  导读:日前,在China Joy上海开幕首日,米汇亮相“流量突围战”沙龙,首发游戏短视频营销报告,诠释数据驱动手游推广的奥义。

  游戏观察8月15日消息,日前,在China Joy上海开幕首日,米汇亮相“流量突围战”沙龙,首发游戏短视频营销报告,诠释数据驱动手游推广的奥义。

  2017年中国网络游戏市场规模超2100亿,2018年市场规模预估超2600亿,预计同比增长23.8%,网游行业目前正处于较为稳定的发展阶段。而根据艾瑞咨询预测,2018年后市场规模增长率将大幅下滑,游戏市场将逐渐由增量市场转为存量市场。

  中国网络游戏市场细分中,2018年移动游戏市场规模预计上升至70%,与PC端的差距进一步扩大,成为最大的细分市场。随着用户移动化碎片化娱乐需求的提升,和移动设备性能的升级,未来移动游戏的占比将会进一步上升。

  2017年移动游戏用户约5.54亿,而PC游戏用户规模约为4.08亿。移动游戏经过前两年的爆发式增长,人口红利逐渐消退,增长率跌至10%以下。而PC端游戏受到移动端的冲击,用户规模更是大幅下滑。

  一方面用户规模逐渐达到瓶颈期,另一方面市场上的游戏同质化严重,市场规模的提升将需要从产品和玩法的创新,整合营销和精细运营方面寻求突破口。与此同时,国内短视频用户规模持续快速扩大,截止至2018年3月,短视频平台用户超4.6亿。2018年2月短视频平台用户人均单日使用时长达到87分钟,人均单日使用次数高达20次,用户活跃度高涨。

  游戏用户和短视频用户均以男性为主,用户群年龄分布相似度高,呈现年轻化特征,35岁以下用户均占据主流,有助于目标用户群的有效触达。

  兴趣爱好方面,短视频用户普遍热爱游戏,用户契合度高。值得注意的是,年轻女性也是短视频用户中的重要用户之一,大部分用户热爱拍照美图、海淘、旅游、休闲、汽车等,拥有较高的消费能力,也更乐于尝试新鲜事物,对游戏的接受度较高。因此,短视频用户中女性市场也存在较大的挖掘空间。综上,短视频将成为吸引新用户和提高用户粘性的新入口。

  大量游戏厂商玩家进入短视频营销阵地,游戏相关的短视频数量连月大幅增长,6月份视频量达到近3.9万个。其中,角色扮演类游戏占比最高(约63%),其次是飞行射击类(约18%)、模拟经营(约13%)。

  游戏行业短视频数量TOP10中,角色扮演类游戏占半壁江山,依次分别是王者荣耀(61758个)、英雄联盟(9780个)、第五人格(6885个)、梦幻西游(4748个)。飞行射击类和策略类游戏席位并列第二,飞行射击类分别是绝地求生:刺激战场、荒野行动,策略类分别是部落冲突和炉石传说。

  《王者荣耀》相关短视频中,抖音和快手平台获赞量最高,分别占30%和62%,在点赞量TOP50的短视频中,90%以上的视频均由抖音和快手平台上的KOL发布,创意套路以游戏实录+BGM/鬼畜配音最为常见,占比超65%,其次是游戏角色的趣味恶搞视频,如角色恶搞P图,角色语录串联段子等,占22%。

  游戏实录+BGM/鬼畜配音最为常见,占比超65%,其次是游戏角色的趣味恶搞视频,如角色恶搞P图,角色语录串联段子等,占22%。

  下面是米汇追踪到的《王者荣耀》视频榜上点赞量最高的短视频,获赞146万,出自抖音平台上的一个KOL“JC王者荣耀俱乐部”,以吐槽游戏中的玩家位置作为题材,总结到位,风格趣味。

  根据米汇对游戏行业相关短视频标题的追踪统计,标题热点主要关于游戏名称或游戏内容组成部分,前三大高频词分别是王者、荣耀、世界。可见王者荣耀仍是游戏短视频的热点话题。

  2018年2月以来,西瓜视频和快手成为游戏行业短视频投放渠道的第一梯队,其中西瓜视频以近4.4万个视频遥遥领先,快手的视频量呈快速增长趋势,以3.2万个紧随其后。而土豆视频的视频量虽达万级,但数量逐月下降。

  2018年2月以来,快手短视频的播放量最高,达到近30亿。秒拍、腾讯视频和抖音虽视频量不多,但单条视频也收获了巨大播放量,秒拍单条播放量超11万,腾讯视频单条视频播放量超8万,抖音也达到6万的单条播放量。

  各渠道短视频互动效果与日俱增,点赞量和评论量持续增长。其中快手和抖音的效果最为明显,据米汇统计,2018年6月,快手和抖音点赞量均达到千万级别,评论量上,快手超360万,抖音超80万。

  游戏厂商逐渐将抖音视为重要买量渠道,同时进行了内容布局,自建官方账号成为重要方式之一。从布局来看,游戏产品账号占据较大部分,如《王者荣耀》的粉丝达128万,点赞量约179万;《绝地求生》的粉丝已超92万,点赞量也多达512万。

  除此之外,部分官方企业账号也在加大投入运营力度,提升声量。恺英的粉丝数超过17万,7k小游戏的粉丝量超20万。点赞量上,恺英和7k小游戏分别以324万和211万遥遥领先。相比之下游戏公司官方账号流量效果普遍一般。

  另外,游戏厂商也逐渐重视短视频KOL并进行投放,以另一种方式贴近用户,提升声量同时吸引新流量。左图是游戏类KOL总榜TOP20,以提供解说视频的KOL居多,其中“正经的江叔”占据榜首。同时,游戏KOL纷纷入驻抖音,全网KOL榜TOP20中有5位在抖音平台上发布了游戏相关视频,且均进入了抖音KOL的TOP10榜单,流量效应明显。

  1. 游戏行业市场规模由增量市场逐渐转为存量市场,移动游戏发展依然强劲,继续领跑网络游戏市场;网络游戏用户红利逐渐消失, 游戏行业需要从产品创新、整合营销和精细运营寻求新的突破口。

  2. 短视频风口正盛,短视频用户活跃度高,且和游戏用户高度重合,效果和效益“双管齐下”,游戏厂商可考虑加大对短视频营销的投入。快手和抖音的营销营销效果表现突出,建议加强布局。

  3. 短视频用户中年轻女性占近半壁江山,且对新鲜事物具备较高的尝试意愿、具备较强的支付能力。对于低门槛的移动游戏,女性用户市场拥有较大的挖掘空间,可考虑通过多角度的触达提高用户的试玩意愿,引入新流量。

  4. 从抖音短视频内容营销上看,游戏公司官方账号流量表现普遍一般,建议加强内容输出和运营能力,同时加强KOL投放,巩固核心游戏用户的同时,拓展和积累泛游戏用户。

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